身為Nike校友，尤其是EKIN出身，看到品牌最近掉出S&P100，坊間各種鞭文滿天飛，說實話，挺不舒服的。
Nike是在2021年的Gender Offense之後開始改革，也種下了現在的困境。在那之前，我很幸運，跟很多頂尖的同事前輩共事過 (現在也還有不少業界大老四散在不同產業當大老闆)。跟他們開會共事，常常有種醍醐灌頂的感覺——思維敏捷、言之有物、邏輯清晰、控場精準。2021年後輾轉到了不同的公司，才發現Swoosh有些部門，真的是領先業界十年。
當然我們都知道現在最大的問題是產品創新，在我從事運動品牌工作十五年後，關於”跨越時間週期的品牌管理”是我這幾年成為品牌操盤手後特別關注的議題。
今天讀了第十五期Uniqlo免費的LifeWear，挺有感觸的。以下是一些未經整理的雜感。
1. Emotion of Sports
前Nike CMO Greg Hoffman在《Emotion By Design》裡提過，Nike很懂得閱讀時代情緒，透過頂尖運動員敘事引起大規模消費者共鳴，是其Demand Creation 策略裡面的重點。我覺得2021年後最大的分水嶺，是Nike沒能深度理解”疫情後的時代情緒”。
運動品牌除了賣產品與夢想(穿上產品後的投射假想)，很多時候其實是賣Emotion / Energies。美式文化審美那種外放、E 人、甚至有點張牙舞爪的自我與團隊表達，疫情後的新世代消費者不太買帳。當整個世代都開始過小日子，那些更細膩的情緒，甚至是”文化融入”(這個題目太大，先不展開哈)，我覺得在一個Top down、Global很強的美式公司裡，久而久之就被忽略了(或是不理解，因為你要美國人不用美式思維其實挺難。)——而這恰恰是品牌曾經最厲害的地方。
多元、前沿、創新…出其不意的驚喜。
運動除了輸贏的激情，其他360天裡其實還有其他360種表情。
Nike CMO Greg Hoffman’s book – Emotion of Sports. He broke down how smart creatives story-tell stories through emotions, way ahead of the trend today. Worth reading.
2. Creator / Innovator
大家都知道，在Nike頂尖產品大佬相繼離開，公司相信Excel表格大過於數十年累積的文化累積與專業判斷，是品牌創新落後的主要原因之一…。但想說的是，市場上比較少提到兩個名字。
(i) Kobe Bryant的意外，讓Nike少了一個2000年後世代的 Jordan Brand (以品牌影響力而言)。1997年正式成立的Jordan品牌，在MJ退役後的2025年年收入70億美金——如果Kobe還在，以他的審美、創造力、號召力，以及對其的堅持(退休後就透過動畫Dear Basketball拿到奧斯卡獎)，Kobe Brand的想像空間會有多大？
能夠跨週期持續生存增長的品牌，最需要的是第二增長曲線。Jordan品牌給不同運動員提供了整條Go-To-Market Product Lifecycle。今年最新NBA冠軍的”King of New York – Jalen Brunson”就是穿著Kobe系列奪冠，結束紐約53年來的冠軍荒。六月看到紐約市陷入瘋狂，曼哈頓滿坑滿谷的人上街頭去慶祝。想想這是多大的品牌商機？多大的QS IMC Moment Energy Drop？
如果Kobe 品牌有在他意外後好好操作的話…。
The ultimate winner, king of New York – Jalen Brunson.
New York Knicks finished 53 years of title drought. Fans went on Manhattan Street to celebrate the championship.
(ii) Virgil Abloh的離開，是另一個重創。現在市面上的產品聯名，多少都還在延續他當年The Ten系列打開的想像——原來品牌跟產品可以這樣被重新排列組合、解構、設計。那時他的鞋，破十萬台幣一雙的比比皆是。他的驟逝，讓Nike/Jordan失去了一位跨世代的Pioneer / Curator (Off-White現在也快撐不住了)，他跨世代的跨界能力與個人品牌，無人能及，也讓後來很多Nike產品系列，少了那種”大規模重磅”與”耳目一新”的感覺。
3. 說回Uniqlo
為什麼讀了秋冬的LifeWear會這麼有感觸？紙本雜誌在這個數位時代的沒落，大家應該都有感覺。日本、台灣還算好，還有不少人在讀紙本書刊；但在中國大陸，我想買一本紙本Vogue，市中心都快找不到地方買。
那Uniqlo為什麼還堅持做這種吃力不討好的事？
先說說Uniqlo這個品牌本身。第一次逛UQ的旗艦店是在2007年紐約SOHO的三層樓旗艦店。品牌大大的白紅日本Logo，三層樓滿坑滿谷的產品模特穿搭陳列，讓我印象非常深刻。品牌那時主打的，是”日本”。往前快轉20年，現在的UQ早已從一個平價快時尚品牌，轉型成一個全球品牌。門店展示跟陳列的內容，大規模的進化演進，與消費者的審美、趨勢、情緒，緊緊扣在一塊。
To many, Tokyo remains synonymous with the East’s fashion capital. Japan stands among the world’s most potent cultural exporters, packaging its identity for global audiences through styling, branding, design and lifestyle. Even amid the explosive rise of K-Pop, decades of layered street fashion heritage cement Tokyo’s unrivalled status as the East’s fashion king — with Paris and Milan holding that title for the West.
4. 內容為王
套句Nike的Maxim名言：”Product Is King。”一個品牌，通常有產品、內容、社群、活動四大模塊，而UQ把”內容”這塊做得非常透徹。心心念念的秋冬系列，今天一到門店，第一件事就是去拿那本免費雜誌。翻開來聞一聞紙的味道，是我二十年前買台灣跟美國GQ時，那種熟悉的紙本味。
比起春夏系列，這本又進化了！其選題、拍攝、文案、美編、穿搭場景，水準之高，非常走心，就算要我花500元台幣買一本，我也會買——但這樣的內容居然是免費的。Fast Retailing顯然真的想透了”內容”這件事，邏輯跟小紅書要產出爆文、YouTube要出爆款影片是一樣的。
Nike Skims門店即將開幕，Lululemon陷入增長危機，Alo Yoga延遲多時後終於要跨城市大舉開店 (接下來大概率會出現店舖試點與規模化、服務體驗跟不上等問題，現在還在Honeymoon。)。這些以女性消費者為主、走”高端運動奢侈品情緒”路線的品牌產品，正在引領下一波市場風向。
期待Nike能”細讀”消費者的情緒，然後細細地、深刻地做出更貼近東亞女性消費者文化審美的內容。
There is no finish line.
Way to go, Swoosh.
