身為Nike校友，尤其是EKIN出身，看到品牌最近掉出S&P100，坊間各種鞭文滿天飛，說實話，挺不舒服的。

Nike是在2021年的Gender Offense之後開始改革，也種下了現在的困境。在那之前，我很幸運，跟很多頂尖的同事前輩共事過 (現在也還有不少業界大老四散在不同產業當大老闆)。跟他們開會共事，常常有種醍醐灌頂的感覺——思維敏捷、言之有物、邏輯清晰、控場精準。2021年後輾轉到了不同的公司，才發現Swoosh有些部門，真的是領先業界十年。

當然我們都知道現在最大的問題是產品創新，在我從事運動品牌工作十五年後，關於”跨越時間週期的品牌管理”是我這幾年成為品牌操盤手後特別關注的議題。

今天讀了第十五期Uniqlo免費的LifeWear，挺有感觸的。以下是一些未經整理的雜感。

1. Emotion of Sports

前Nike CMO Greg Hoffman在《Emotion of Sports》裡提過，Nike很懂得閱讀時代情緒，透過頂尖運動員敘事引起大規模消費者共鳴，是其Demand Creation 策略裡面的重點。我覺得2021年後最大的分水嶺，是Nike沒能深度理解”疫情後的時代情緒”。

運動品牌除了賣產品與夢想(穿上產品後的投射假想)，很多時候其實是賣Emotion / Energies。美式文化審美那種外放、E 人、甚至有點張牙舞爪的自我與團隊表達，疫情後的新世代消費者不太買帳。當整個世代都開始過小日子，那些更細膩的情緒，甚至是”文化融入”(這個題目太大，先不展開哈)，我覺得在一個Top down、Global很強的美式公司裡，久而久之就被忽略了(或是不理解，因為你要美國人不用美式思維其實挺難。)——而這恰恰是品牌曾經最厲害的地方。

多元、前沿、創新…出其不意的驚喜。

運動除了輸贏的激情，其他360天裡其實還有其他360種表情。

Nike CMO Greg Hoffman’s book – Emotion of Sports. He broke down how smart creatives story-tell stories through emotions, way ahead of the trend today. Worth reading.

2. Creator / Innovator

大家都知道，在Nike頂尖產品大佬相繼離開，公司相信Excel表格大過於數十年累積的文化累積與專業判斷，是品牌創新落後的主要原因之一…。但想說的是，市場上比較少提到兩個名字。

(i) Kobe Bryant的意外，讓Nike少了一個2000年後世代的 Jordan Brand (以品牌影響力而言)。1997年正式成立的Jordan品牌，在MJ退役後的2025年年收入70億美金——如果Kobe還在，以他的審美、創造力、號召力，以及對其的堅持(退休後就透過動畫Dear Basketball拿到奧斯卡獎)，Kobe Brand的想像空間會有多大？

能夠跨週期持續生存增長的品牌，最需要的是第二增長曲線。Jordan品牌給不同運動員提供了整條Go-To-Market Product Lifecycle。今年最新NBA冠軍的”King of New York – Jalen Browson”就是穿著Kobe系列奪冠，結束紐約53年來的冠軍荒。六月看到紐約市陷入瘋狂，曼哈頓滿坑滿谷的人上街頭去慶祝。想想這是多大的品牌商機？多大的QS IMC Moment Energy Drop？

如果Kobe 品牌有在他意外後好好操作的話…。

The ultimate winner, king of New York – Jalen Browson.

New York Knicks finished 53 years of title drought. Fans went on Manhattan Street to celebrate the championship.

(ii) Virgil Abloh的離開，是另一個重創。現在市面上的產品聯名，多少都還在延續他當年The Ten系列打開的想像——原來品牌跟產品可以這樣被重新排列組合、解構、設計。那時他的鞋，破十萬台幣一雙的比比皆是。他的驟逝，讓Nike/Jordan失去了一位跨世代的Pioneer / Curator (Off-White現在也快撐不住了)，他跨世代的跨界能力與個人品牌，無人能及，也讓後來很多Nike產品系列，少了那種”大規模重磅”與”耳目一新”的感覺。

3. 說回Uniqlo

為什麼讀了秋冬的LifeWear會這麼有感觸？紙本雜誌在這個數位時代的沒落，大家應該都有感覺。日本、台灣還算好，還有不少人在讀紙本書刊；但在中國大陸，我想買一本紙本Vogue，市中心都快找不到地方買。

那Uniqlo為什麼還堅持做這種吃力不討好的事？

先說說Uniqlo這個品牌本身。第一次逛UQ的旗艦店是在2007年紐約SOHO的三層樓旗艦店。品牌大大的白紅日本Logo，三層樓滿坑滿谷的產品模特穿搭陳列，讓我印象非常深刻。品牌那時主打的，是”日本”。往前快轉20年，現在的UQ早已從一個平價快時尚品牌，轉型成一個全球品牌。門店展示跟陳列的內容，大規模的進化演進，與消費者的審美、趨勢、情緒，緊緊扣在一塊。

4. 內容為王

套句Nike的Maxim名言：”Product Is King。”一個品牌，通常有產品、內容、社群、活動四大模塊，而UQ把”內容”這塊做得非常透徹。心心念念的秋冬系列，今天一到門店，第一件事就是去拿那本免費雜誌。翻開來聞一聞紙的味道，是我二十年前買台灣跟美國GQ時，那種熟悉的紙本味。

比起春夏系列，這本又進化了！其選題、拍攝、文案、美編、穿搭場景，水準之高，非常走心，就算要我花500元台幣買一本，我也會買——但這樣的內容居然是免費的。Fast Retailing顯然真的想透了”內容”這件事，邏輯跟小紅書要產出爆文、YouTube要出爆款影片是一樣的。

Nike Skims門店即將開幕，Lululemon陷入增長危機，Alo Yoga延遲多時後終於要跨城市大舉開店 (接下來大概率會出現店舖試點與規模化、服務體驗跟不上等問題，現在還在Honeymoon。)。這些以女性消費者為主、走”高端運動奢侈品情緒”路線的品牌產品，正在引領下一波市場風向。

期待Nike能”細讀”消費者的情緒，然後細細地、深刻地做出更貼近東亞女性消費者文化審美的內容。

There is no finish line.

Way to go, Swoosh.